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miércoles, mayo 15, 2013

marketing juridico:

Tendencias de marketing para despachos de abogados en 2013

Hablar de tendencias, aunque arriesgado, es un ejercicio útil de reflexión. En este artículo compartimos las que nosotros creemos van a caracterizar el marketing del sector legal. En 2013 seguirán creciendo todas las actividades de marketing que se desarrollan en Internet.  La generación de contenidos y su difusión a través de Internet serán las principales herramientas para construir reputación y la venta personal, continuará siendo la forma más habitual de captar nuevos clientes. Veamos en detalle las diez tendencias que auguramos para este año.

  1. Sitios Web 2.0: Es alto el porcentaje de despachos que aún hoy siguen sin tener página Web propia, así que en 2013 seguirán sumándose nuevos despachos al grupo con identidad digital. Los que se sumen, deberían lógicamente hacerlo con sitios capaces de permitirles interaccionar en las redes sociales, es decir con sitios de los llamados 2.0. Posicionarse como experto en un tema concreto a través de la expresión de una opinión en cualquiera de las redes de expertos existentes o a través de un blog propio son algunas de las acciones que más retorno pueden dar a efectos de construcción de reputación.
  2. Desarrollo de contenidos: Se está hablando cada vez más sobre el marketing de contenidos para referirse a la actividad de generar información útil para los clientes actuales y potenciales. Algunos despachos lo han hecho tradicionalmente a través de sus Newsletter y webs.  Hoy los blogs, la posibilidad de editar eBooks, diseñar infografías o usar a diario la posibilidad que nos da twitter de mandar mensajes con 140 caracteres. 2013 será un año agitado desde el punto de vista económico y jurídico, así que no faltarán materias nuevas sobre las que escribir.
  3. Directorios de nueva generación: Son ya muchos los directorios existentes y seguirá siendo complicado decidir en cuales merece la pena estar presentes, pero mi impresión es que habré que prestar especial a los de última generación, que ofrecen utilidades muy orientadas a la generación de negocio. Estas plataformas han dejado ser meros listados con perfiles y un buscador que permite localizar profesionales por áreas de práctica o despachos por ubicación para convertirse en "microsites" que trabajan el posicionamiento en buscadores, permiten publicar noticias, incluir anuncios, vídeos o participar en foros como expertos.
  4. Aplicaciones para "tablets" y "smartphones": El aumento del uso de tabletas y smartphones es imparable por ello en 2013 serán muchos los despachos que encargarán el desarrollo de este tipo de aplicaciones. Habrá así que dedicar tiempo a pensar qué tipo de apps pueden ser útiles para los clientes y sentarse con un desarrollador para encargarle su elaboración.
  5. Inteligencia de negocio: El contexto actual invita a los despachos a tomar consciencia plena de que lo importante que es el conocimiento que tiene su organización y a establecer las herramientas necesarias para gestionarlo de forma que pueda sacarse el máximo provecho del mismo. Mi impresión es que continuará la tendencia del legislador a sorprendernos con muchas y nuevas normas y la crisis va a exigir a los profesionales del Derecho seguir estando muy activos para conseguir nuevos clientes (porque pierdan a algunos de sus clásicos ya que seguirán "muriendo" empresas); cobrar sus minutas; adentrarse en áreas jurídicas en las que sean neófitos porque las suyas ya no den más de si, es decir estar al día o mejor aún, adelantarse al presente y para ello, la "inteligencia de negocio" es la mejor solución.
  6. Prensa: Mi impresión, basada en lo que me cuentan unos y otros, es que los medios seguirán revueltos (hay más regulaciones de empleo a la vista y la restructuración del sector no ha terminado), aún a la búsqueda de un modelo de negocio que les haga rentables. En consecuencia creo que seguiremos trabajando con periodistas algo inquietos por su futuro profesional, bastante saturados de información (donde antes había un teletipo y una línea de teléfono, hay ahora, miles de twitteros, blogueros y medios digitales que les susurran temas al oído) y con unos medios, que seguirán recortando las páginas del periódico y aumentando las versiones on line de los mismo. Es decir, que seguirá siendo compleja la tarea de lograr que nos publiquen tribunas los periódicos de gran tirada y que habrá que seguir concentrando esfuerzos en escribir notas de prensa con tirón que de verdad contengan noticias.
  7. Formación en ventas y desarrollo de negocio: Fue el empresario hotelero Hilton quien dijo que la clave a la hora de tener éxito con un negocio hostelero era "location, location, location", es decir, su ubicación, su ubicación y su ubicación, enfatizando este factor como clave del éxito. Analógicamente en el negocio de la abogacía, la clave del éxito sería "profesionales, profesionales, profesionales" y la capacidad de estos de lograr que los clientes depositen en ellos su confianza para la solución de su problemas jurídicos y la mantengan por mucho tiempo. Por eso y a la vista del duro entorno económico, en 2013 ésta de la formación en ventas y desarrollo de negocio, será de especial relevancia para  muchos despachos.
  8. Vídeo marketing: Nos cuesta menos recibir y retener información que recibimos a través o acompañada de imágenes que la que se emite por otros medios (escritos, orales). Además, se han abaratado mucho tanto los costes de producción, como los necesarios para difundir este tipo de formatos y en consecuencia, será cada vez más frecuente que la comunicación tanto corporativa como de servicios o experiencias, se realice a través de producciones audiovisuales. En este campo, aún muy verde, los abogados tenemos que aprender a comunicar con brevedad y más originalidad e identificando uno o dos mensajes, que sean contundentes. Tenemos todo 2013 para hacerlo apoyándonos en especialistas.
  9. Eventos con gancho: El trato personal y poder mostrar al cliente nuestra casa por dentro organizando o incluso mejor aún patrocinando eventos de calidad, seguirá siendo una excelente forma de atraer y fidelizar a los clientes. Será necesario, sin embargo, escoger el formato y el tema. Escoger materias con un enfoque innovador, contar con ponentes que tengan tirón u ofrecer algún tipo de obsequio a quien asista, como puede ser una publicación sobre el tema a tratar en la reunión. Grabar el evento o incluso retransmitirlo en streaming será algo que se produzca también cada vez más a menudo en 2013.
  10. Presencia en las redes sociales: Está claro que han venido para quedarse y que hay muchas personas cuya existencia transcurre esencialmente en ese mundo virtual del que por tanto un abogado no puede estar ausente. Algunas redes de profesionales ya han demostrado su utilidad: permiten que te busquen para ofrecerte un trabajo, para que escribas un artículo o invitarte a asistir a un seminario. Sus creadores están buscando fórmulas para convertirlas en verdaderos escaparates de lo que sabemos y podemos hacer y seguro que este año nos traerán nuevas y agradables sorpresas. Estemos atentos y estemos en ellas si no queremos que se nos escapen las magníficas oportunidades que ofrecen.


Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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marqueting juridico

Las crisis de comunicación y el rol del abogado

Gestionar la comunicación de una situación de crisis nunca es una tarea sencilla, pero hacerlo, cuando además el motivo de la crisis o la consecuencia de la misma, acarrea o pudiera acarrear responsabilidades jurídicas, es aún más complicado.

En estos casos, aquellas personas (físicas o jurídicas) cuya reputación pueda sufrir daños como consecuencia de la crisis, deben tener claro desde el principio que su problema tiene dos facetas: 1) Lareputacional con consecuencias sobre su imagen personal y profesional y 2) La relativa a lasconsecuencias de naturaleza jurídica. Y para ayudarle a controlar en la medida de lo posible la primera, necesitará el apoyo de un especialista en comunicación y para controlar la segunda, el de unabogado. Y ambos profesionales deberían, idealmente trabajar mano a mano, formando un equipo sólido y alineado en objetivos.

Desafortunadamente los estudios de Derecho no incluyen entre sus asignaturas obligatorias la disciplina de la comunicación, ni por lo general se nos explica nada sobre los medios de comunicación y su funcionamiento. Sin embargo, quienes se dedican al Derecho Penal (así como cada vez más a menudo quienes se dedican a otras disciplinas como la protección de datos y el derecho de la competencia, cuyo poder sancionador cuando es ejercido suele ir acompañado de publicidad mediática), es más que probable que durante su carrera tengan que enfrentarse con algún asunto que de una u otra forma, se "enriquezca" con lo que llamamos un juicio paralelo o mediático. En consecuencia, a los abogados nos conviene entender cómo funcionan los medios de comunicación, cómo trabaja un equipo de redacción, cómo podemos llegar a ellos, cómo comunicarnos con ellos y qué hacer en caso de que se publiquen datos y hechos que no se correspondan con la realidad. Tenemos que entender de todo esto para preservar la reputación de nuestros clientes y en ocasiones para preservar sus derechos.

Un juicio mediático es un caso típico de comunicación de crisis, pues tienen esos rasgos inherentes a toda crisis: son situaciones  complicadas de gestionar y además, suelen producir cambios importantes en las situaciones de aquellas personas o instituciones a quienes afectan.

Se dice que en las crisis de este tipo lo más complicado son los primeros momentos. Cuando se enciende la mecha y de pronto el llamémosle "afectado" (por no usar el término imputado que según anunciaba reciente nuestro Ministro de Justicia, parece estar en vía de sustitución), se ve sometido a un acoso mediático y debe decidir con rapidez sobre tres cuestiones claves: 1) Si hablar o no hablar; 2) En caso de que decida hablar, qué contar y que no contar y 3) Si contarlo en persona, pedirle a alguien que hable en su nombre o simplemente usar el sistema de envío de notas de prensa o de publicación de comunicados en un sitio Web.

Hace poco leí con interés un artículo de un especialista en comunicación en el que criticaba la forma en la que se había gestionado la comunicación en el caso Madrid Arena. En su opinión, era sorprendente que el abogado hiciera las veces de portavoz, también que la empresa no hubiera hecho declaraciones de forma inmediata tras producirse el primer fallecimiento y finalmente, que "la empresa no hubiera mostrado datos y documentos.  En opinión de este experto, "la información debe ser inmediata. La empresa promotora debía haber informado tan pronto conoció el fallecimiento de la primera víctima. Una simple declaración hubiese sido suficiente para tomar el control desde el principio del ciclo informativo y ser desde ese mismo momento la fuente de referencia de la información".

La verdad es que a mí no me pareció nada sorprendente la actuación de esta empresa, ni la de su abogado, sino por el contrario, bastante acertadas como el tiempo ha ido demostrando. Menos acertadas, en mi opinión, han estado en este caso, sin embargo, las actuaciones del Ayuntamiento, que escogió la estrategia de la "transparencia" y rapidez, saliendo a declarar con inmediatez y haciendo públicos documentos de toda naturaleza, sin mucho orden ni concierto.

Veamos punto por punto las tres cuestiones antes mencionadas:

  1. ¿Es mejor hablar o no hablar? En un asunto con posibles implicaciones penales en mi opinión la prudencia y el silencio son mejores aliadas que la transparencia y la inmediatez y en consecuencia una estrategia de respuesta educada a los medios de "no se hacen por ahora declaraciones, pues el asunto está sub iudice", la mejor estrategia al menos durante los primeros días. Los medios de comunicación no deberían tener más información, ni tenerla antes,  que las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado ni el juzgado al que le haya sido asignado el caso.
  2. Y si decido hablar, ¿qué debo contar? Pues la regla de oro sería ceñirse a facilitar datos objetivos, claros y concretos.
  3. Finalmente, de las diferentes posibilidades que hay para llegar a los medios, ¿cuál es la que más me conviene? A mi me  parece correcto que sea un abogado quien ejerza de portavoz, si éste se siente capacitado para hablar ante los medios. Está claro que unas declaraciones en persona tienen mucho mayor impacto y poder para frenar la rumorología a la que con más facilidad pueden dar lugar, una nota de prensa o un comunicado colgado en una Web. En todo caso el abogado que asume este rol debe conocer las técnicas para gestionar con profesionalidad una rueda de prensa o una entrevista y con ellas, salvo unos pocos privilegiados, no se nace, se aprenden. Por tanto mi consejo sería que aquellos abogados que quieran ofrecer a sus clientes el valor añadido de representarles ante los medios, deberían formarse en estas lides. La ventaja es que se trata de una formación que les será muy útil también para otro tipo de actuaciones, ya que al final se trata de desarrollar sus habilidades en materia de comunicación.

En conclusión, no es sencillo gestionar una crisis de comunicación y menos para un colectivo al que no nos formaron en esta disciplina. Sin embargo, las circunstancias obligan en ocasiones a hacerlo y debemos estar preparados, asumiendo el rol que nos corresponde,  sin miedo y con prudencia. Si es posible, es aconsejable trabajar en estos casos  mano a mano con un  experto en comunicación, pero además, nos conviene formarnos como portavoces y en materia de gestión de relaciones con los medios. Adquirir estas habilidades nos permitirá prestar a nuestros clientes un servicio diferenciado y muy completo, pero además nos dotará de armas para en el futuro aprovechar en la construcción de nuestra propia marca personal. ¡Dos por uno, a qué esperas, portavoz en potencia!



Saludos
Rodrigo González Fernández
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